Marketing Esportivo: O choque de ideias no esporte

Por Erich Beting

Camisa vermelha do São Paulo, o naming right da Allianz ao estádio do Palmeiras, o número fixo de camisa que Marcos Assunção usa no Santos. Desde domingo, esses três assuntos dominaram parte do noticiário esportivo. Curiosamente, os pontos de discórdia que levaram a produzir parte dessas notícias residem, exatamente, no choque de ideias que começa a brotar no esporte brasileiro.

A camisa de jogo inteira vermelha quebra uma tradição no São Paulo de só jogar com os uniformes branco ou listrado.

Uma empresa dar nome a um estádio é da mesma forma uma grande novidade para o torcedor palmeirense.

Números fixos na camisa do Santos, quebrando a tradição iniciada na era Pelé, é também um choque cultural.

O crescimento do marketing dentro das instituições esportivas causa exatamente esse conflito de ideias no meio. Mas será que é tão prejudicial assim para a imagem do clube, do atleta ou do patrocinador ter uma novidade para apresentar ao torcedor?

Uma das coisas mais bacanas que existe para alguém investir no esporte é a carga emocional que ele traz no relacionamento com o torcedor. E, falando especificamente do futebol, o peso da tradição, das relações históricas, é também um fato que deve ser levado muito em conta na hora de planejar qualquer ação, ainda mais uma que seja inovadora.

O que acontece nos três casos que me levaram a escrever o texto é que eles representam exatamente uma cutucada na tradição que existe dentro dos clubes. E, aí é inevitável, sempre há uma repercussão contestando o “choque”, ainda mais hoje quando o consumidor tem voz muito mais ativa dentro da mídia pelas ferramentas de interatividade.

Ainda acho que a mídia, a torcida e o próprio patrocinador dão muito mais bola para as redes sociais do que deveriam.

Antigamente, para medir o impacto de uma ação, os jornalistas e/ou pesquisadores iam para as ruas, tentar encontrar a opinião questionando o consumidor. Hoje, o processo é inverso. A opinião é dada espontaneamente pelas pessoas. Só que se basear apenas nela para saber se há veracidade numa ação é desvirtuar completamente o sentido de uma pesquisa de campo.

Como já falei em outras oportunidades por aqui, o espectro que compõe uma “torcida” de um clube é completamente diverso. Ela pode ser dividida resumidamente em cinco gêneros diferentes.

O primeiro, que é do consumidor menos frequente, é formado pelas pessoas que dizem ter um time para torcer só porque isso é algo cultural no Brasil.

O segundo é formado por outra parcela que consome o clube raramente, geralmente quando ele vai bem, apenas vendo partidas pela televisão.

O terceiro é o cara que é um consumidor passivo. Ele assiste bastante aos jogos do time, torce por ele, mas a relação não passa disso. Ele não consome produtos, não vai ao jogo, não procura saber a escalação da equipe antes da partida.

O quarto tipo é o que está mais em voga hoje, que é o consumidor fiel, mas não fanático: ele vê todos os jogos, compra a camisa do time, mas não investe muito mais tempo livre na paixão. Na verdade nem chega a ser uma paixão, é mais um amor, só que um amor que muitas vezes perdeu a força que tinha na infância e na juventude.

E o quinto gênero é do cara que ama o time e torce pela família. Esse é o fanático, o tradicionalista, o que compra todos os jornais, lê todos os blogs, sites e correlatos sobre o clube, que vê todos os programas esportivos de TV, que tenta ir em todos os jogos, que sabe a escalação não só do time atual, mas até da equipe fraldinha e também do time que disputou a primeira partida oficial do clube.

E aí é que reside o grande porém de toda essa questão. Geralmente o cara que vai comentar em redes sociais sobre a cor do uniforme do time, o nome que a empresa dará ao estádio ou qual deve ser o número da camisa que um determinado atleta vai usar é o fanático. Ele é o ponto fora da curva. É um nicho dentro do espectro de torcedores tal qual o torcedor-social, aquele que diz torcer para o clube provavelmente por algum laço afetivo familiar que incorpora o primeiro grupo.

Quando o jornalismo começa a basear a repercussão das inovações no esporte a partir apenas da opinião de quem está nas redes sociais, ele vai olhar apenas um substrato do universo de torcedores. E, sendo o jornalista que trabalha com esporte quase sempre um componente também desse grupo, as reportagens vão sentenciar que o negócio, sem dúvida, será rejeitado pela “torcida”.

A inovação vai passar a fazer cada vez mais parte do cotidiano do esporte no Brasil, especialmente no futebol, que é a força motora da indústria. E o choque de ideias entre o novo e o antigo será sempre algo recorrente enquanto a mídia tratar o assunto sem ampliar o espectro da pesquisa.

Quem comenta nas redes sociais é fanático. Para se dar ao luxo de consumir a informação a esse nível, ele tem no clube a sua grande paixão. Nesse sentido, qualquer novidade será vista, inicialmente, com um misto de desconfiança, com um sentimento de agressão ao seu amor.

Só que, ao longo do tempo, a camisa vermelha do São Paulo vai aparecer nas arquibancadas (o primeiro lote disponibilizado para as lojas foi inteiro vendido, o que demonstra a confiança do lojista de que o consumidor vai procurar o uniforme). Da mesma forma, a Allianz terá o reconhecimento do torcedor como dona do nome da Nova Arena do Palmeiras (que poderá ser a Allianz Parque, a Allianz 360 ou o Allianz Center). E os conselheiros do Santos vão perceber que, para o clube faturar um troco a mais, é interessante romper com algo dos anos 70 e passar a investir na identificação do ídolo com o torcedor também pela numeração fixa da camisa.

As inovações estão finalmente começando a brotar no esporte. Se continuarmos a olhar sob o prisma do fanático, tudo será um desrespeito à honra, à tradição, à história. Mas, do ponto de vista do consumo de massa, toda novidade gera o interesse do público. Se o esporte restringir suas ações aos fanáticos, fatalmente diminuirá de tamanho.