O futebol depois dos 500 anos

Paulo Nassar

Agora que o Brasil já chegou aos seus 500 anos de mistura fina feita de índios, portugueses e negros, tudo isso apimentado por molhos de origem italiana, árabe, judaica e japonesa, entre outros, cabe a pergunta: Qual será a identidade do marketing aplicado ao futebol brasileiro?

O futebol brasileiro está naquele momento em que olha para o umbigo e se pergunta coisas como de onde eu vim, o que estou fazendo nesse mundo, estou feliz, para onde estou indo? Coisas que, todos os dias, os mais simples mortais se perguntam ao se olhar no espelho e os mais abastados aos psicanalistas. Resumindo, dirigentes de clubes de todos os portes – do Corinthians paulista ao Corinthians piauiense – estão se perguntando “ o que vamos ser quando crescer?”

Isso, porque, depois de mais de 100 anos do instante que Charles Miller chegou aqui com duas bolas trazidas da Inglaterra, a maioria dos clubes brasileiros está começando a rejeitar os modelos de administração e marketing dirigidos por coronéis da bola, que fazem o planejamento da equipe nas coxas ou a partir do seu humor. Esse jeito de fazer marketing foi muito bom para eleger presidentes de times para cargos de prefeitos (pobres cidades), deputados (pobres Câmaras!) e péssimo para as agremiações, que ficaram sem rumo, plantel, patrimônio, torcida e, claro, futuro.

Apesar desse modelo de gestão das coisas de bola, inúmeros clubes brasileiros já estão completando os seus primeiros cem anos. E muita glória, títulos – muitos mundiais- já passaram embaixo das pontes pretas, brancas, azuis, rubras, verdes e amarelas dos times. De tal forma que centenas de equipes podem ser consideradas verdadeiras. E instituição é aquele tipo de organização, como vocês bem sabem, que tem muita história, tradição, valores, cores – até exército (no caso dos times, torcida) – e hino.

Corinthians, Palmeiras, Santos, Portuguesa, São Paulo, Flamengo, Fluminense, Vasco, Botafogo, Grêmio de Porto Alegre, Cruzeiro, Atlético Mineiro, ficando a citação só nos clubes grandes, os pequenos que me perdoem, são verdadeiras instituições ligadas às comunidades e ao país. Vejam esses exemplos:

Um Flamengo pode dizer, como afirmativa o saudoso jornalista Ivan Alves, em seu livro “Uma Nação Chamada Flamengo”, que tem a idade do cinema: “ambos entraram em cartaz em fins de 1985”. E que por esse tempo todo tem sido um sucesso de público, somando, atualmente, uma torcida com mais de 25 milhões de pessoas espalhadas por todo o Brasil. Além de ser um motor de inovações que forjou craques como Zico, entre tantos.

O São Paulo Futebol Clube tem em sua caminhada as marcas de dois campeonatos mundiais interclubes; no uniforme a estampa de duas estrelas olímpicas ligadas a Ademar Ferreira da Silva; nas suas lembranças os títulos de Éder Jofre e na imaginação de seus torcedores o corpo parado no ar do inventor da bicicleta, Leônidas da Silva. A pré-história do marketing brasileiro deve a Leônidas a marca de chocolate Diamante Negro.

O Santos Futebol Clube é a lendária manjedoura de Pelé, o rei do futebol. E tem o seu imaginário ligado a outros craques fantásticos, como Coutinho, Mengálvio, Pepe e Pagão.

No Brasil, são muitos os exemplos que mostram que o marketing não pode tratar os times de futebol e os seus craques como simples produtos e serviços ou grosseiras extensões dos patrocinadores.

A encruzilhada do futebol brasileiro está em optar por modelos de administração que oscilam entre o que se faz no time do Barcelona, que se recusa em transformar o seu manto sagrado em macacão de piloto de Fórmula 1, ou nos clubes de futebol norte-americano em que até as cuecas dos jogadores são patrocinadas.

A única certeza, no meio dessa confusão marqueteira é que queremos continuar a torcer para o peixe, o verdão, o timão, o mengão, a lusa,… Afinal, como diz o Henrique Carneiro, da agência de publicidade Nort/West, ninguém torce para sabonete.

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