Maria de Lourdes BACHA2
Celso FIGUEIREDO3
Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, SP
RESUMO
O objetivo deste artigo é analisar atitudes do consumidor da baixa renda residente em São Paulo, Capital com relação ao amor ao time de futebol. O estudo se justifica pela importância do futebol no Brasil e pela escassez de trabalhos acadêmicos focados em atitudes do torcedor da baixa renda no Brasil. O artigo inicia com breve revisão bibliográfica, seguida da apresentação dos resultados da pesquisa empírica (survey). Foram entrevistados 420 indivíduos residentes na cidade de São Paulo, selecionados por amostragem não probabilística, por conveniência. Os resultados mostram que o constructo amor ao time (avaliado em termos de paixão, self estendido, satisfação, fidelidade e lealdade), explicitando a relação afetiva entre o indivíduo e o time, pode ajudar a entender o comportamento do torcedor/consumidor esportivo da baixa renda.
PALAVRAS-CHAVE: amor ao time de futebol; consumidor baixa renda; comunicação.
INTRODUÇÃO
O principal objetivo deste artigo é analisar atitudes do consumidor da baixa renda residente em São Paulo, Capital com relação ao amor ao time de futebol. Sua relevância está ligada, de um lado, aos megaeventos esportivos que deverão ocorrer nos próximos anos no Brasil, Copa do Mundo de Futebol de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. De outro lado, deve-se enfatizar que na revisão da literatura não foram encontrados trabalhos relacionados com marketing esportivo focados no segmento baixa renda. Não se pode esquecer, que conforme Telles e Silveira (2011), o futebol, dadas suas características, seria um nicho de comunicação por excelência. Para Gurgel (2011), os megaeventos esportivos passam a ter papel estratégico no processo de construção de imagens esportivas espetaculares midiatizadas de forma massiva. Nesse contexto, Lourenço (2011) considera que a representação do futebol no Brasil lida largamente com instâncias políticas, econômicas, culturais e sociais do brasileiro. Para o autor, aspectos observados quanto às narrativas deste esporte, ao poder das marcas, ao comércio e à diplomacia possibilitam ilustrar a própria sociedade brasileira. O futebol poderia ser pensado como aspecto cotidiano da vida convertido em imagens e trabalhado pela mídia ou por outras instâncias para fins de consumo. O futebol, principalmente durante campeonatos mundiais influencia o comércio e a economia do país, principalmente porque no mundo dos esportes, a atuação das mídias vai muito além da transmissão de eventos, seria uma vitrine publicitária, ou imagem de poder, legitimado pela quantidade de títulos mundiais ou de craques disputando os grandes torneios europeus. Além de esporte, futebol tornou-se uma indústria de dimensões mundiais.
Nas últimas décadas, a indústria do esporte vem obtendo significativo crescimento em relação a outros setores, graças principalmente ao marketing esportivo (FAGUNDES et al, 2010; ARRUDA, 2009), não só pelo surgimento de novos esportes, novas formas de atividade física e de lazer, mas também, pela profissionalização nos esportes, aumento nas transmissões de TV, globalização dos esportes e necessidade de novas formas de comunicação (ARENA, 2009). No mundo, a indústria do esporte movimenta aproximadamente US$ 1 trilhão e no Brasil, movimenta cerca de R$ 31 bilhões por ano, ultrapassando 3% do PIB brasileiro (ARENA, 2009; MAQUINA DO ESPORTE, 2009). Na Europa, o futebol se destaca como modalidade esportiva com maior faturamento, principalmente quando se consideram as ligas Inglesa, Espanhola e Italiana (FAGUNDES et al, 2010).
Pesquisa da Trevisan Gestão do Esporte sobre Patrocinadores do Futebol Brasileiro revela que em 2010 o futebol gerou R$374 milhões em patrocínio entre as séries A e B do Campeonato Brasileiro. O clube campeão em arrecadação de patrocínio foi o Corinthians, que atingiu R$59,5 milhões, seguido pelo Flamengo, com R$57 milhões, e pelo São Paulo, com R$46 milhões (TREVISAN GESTÃO DO ESPORTE, 2011). Do ponto de vista de perspectivas, somente a Olimpíada no Rio de Janeiro, em 2016, poderá arrecadar US$ 51,1 bilhões e gerar 120.000 empregos na fase de preparativos, sendo a previsão de investimento de cerca de U$ 18 bilhões, recursos, que podem dobrar ao se acrescentar aqueles gerados pela Copa do Mundo de Futebol de 2014 (FAGUNDES et al, 2010; CABRINI, 2009).
Considerando o outro foco deste artigo que é o tema baixa renda, é necessário ressaltar a transformação da pirâmide social brasileira em losango, que resultou na incorporação de milhões de brasileiros ao mercado de trabalho e consumo. Estima-se que a participação da renda baixa seja de 78% do total da população brasileira dos quais a classe C (“nova classe média”) representa 53% da população, percentual que poderá atingir 58% em 2012, segundo projeções (CETELEM BGN, 2011).
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA
A fundamentação teórica levou em conta aspectos ligados à importância do marketing esportivo e patrocínio como ferramentas de comunicação, atitudes relacionadas ao comportamento do consumidor e a importância do segmento baixa renda. O tema se situa conceitualmente na sociedade de consumo tendo com base o hibridismo de culturas influenciadas pela comunicação de massa (CANCLINI, 2008).
A revisão elaborada sobre a concepção de marketing esportivo revelou que não existe consenso entre os autores. Alguns o definem como uma plataforma de comunicação, possibilidade de criar um diálogo entre a empresa e seus clientes, diálogo exclusivo ou excludente, porque os concorrentes não têm chance de participar dele e outros como elementos do marketing propriamente dito, aplicados às organizações esportivas.
O marketing esportivo consiste em um conjunto de atividades designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. O marketing esportivo seria desenvolvido em duas vertentes: o marketing de produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o marketing de produtos e serviços através da utilização das promoções esportivas (HARDY; MULLIN; SUTTON, 2004).
Morgan e Summers (2008) consideram que o marketing esportivo pode ser diferenciado em duas perspectivas: o marketing do esporte, no qual as organizações esportivas aplicam os princípios-padrão do marketing a suas ações de negócios; e o marketing usando o esporte, em que as organizações se associam a equipes esportivas, jogadores ou a esportes em geral com objetivo de atrair clientes, envolver-se em atividades comunitárias ou fornecer incentivos para seus funcionários ou clientes.
De acordo com Mattar (2007), é notório o crescimento da utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação de marketing pelas empresas, crescimento que tem despertado o interesse por uma maior e melhor compreensão acerca dos atributos desta ferramenta, especialmente no que se refere à sua eficácia e aos processos pelos quais é adotada e desenvolvida pelas organizações. O processo decisório para ações de patrocínio esportivo nas empresas revela-se ainda incipiente, resultando, assim em ineficácia de sua utilização; os principais critérios de seleção utilizados para a adoção destas ações são: pertinência, adequação, repercussão, e a avaliação do custo da ação a ser patrocinada. Além disso, certas variáveis, tais como porte e abrangência de atuação da empresa influenciam na composição dos membros participantes do processo decisório para ações de patrocínio esportivo e nos critérios de seleção que compõem este processo (ALMEIDA, 2009; SALDANHA, 2009).
Shimp (2002) mostra que um dos aspectos da comunicação de marketing com maior crescimento tem sido o patrocínio. As empresas ao ligar seus nomes a eventos e causas especiais podem evitar o ruído intrínseco à publicidade nos meios de comunicação de massa; os patrocínios ajudam as empresas a reagir às variações de hábitos de mídia dos consumidores; contribuem com as empresas a serem aprovadas por vários públicos; além disso, o patrocínio de eventos permite aos profissionais direcionar seus esforços de comunicação de promoção a regiões específicas e/ou grupos de estilos de vida específicos. Vale acrescentar que o futebol é o esporte preferido por 80,25% dos homens e 45,42% das mulheres, sendo assistido por 93% dos homens e 73% das mulheres segundo dados de pesquisa feita pela Informidia/SportTrack em 2006 com a população de faixa etária de 12 anos ou mais residente na Região Metropolitana de São Paulo (HONORATO, 2006).
Quanto ao tema comportamento do consumidor da baixa renda, os estudos iniciais se deram a partir da publicação seminal de Prahalad e Hammond (2002) aliado ao trabalho de Prahalad e Hart (2002), responsáveis por abrir espaço e chamar a atenção para as populações menos favorecidas (cujo potencial precisa ser observado por parte das organizações). Mattoso e Rocha (2005) enfatizam que há consenso entre os estudiosos que o comportamento do consumidor, segundo os quais os valores, motivações, processos de informação e decisão de compra de produtos variam de uma classe para outra. Palombo (2011) explica que se observa a partir de 1995, a tendência ascendente do consumo, devido ao favorecimento da população de baixa renda, que não tinha acesso a instrumentos de proteção contra a constante perda do poder de compra, além da restauração dos mecanismos de crédito, que beneficiou todas as classes de renda.
Além disso, as pesquisas acadêmicas têm mostrado a importância da pesquisa de atitude para entender melhor resultados referentes a marketing esportivo e patrocínio. Na revisão da literatura sobre atitude destacam-se os seguintes pontos: atitudes e suas funções básicas, componentes das atitudes e as hierarquias, atitudes e valorização (aceitação ou rejeição) do objeto ao qual se dirigem (SOLOMON, 2005); teorias e modelos (MOWEN; MINOR, 2003; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001); intensidade, estrutura e aprendizado das atitudes (MOWEN, MINOR, 2003, SOLOMON, 2005). As definições mais aceitas consideram que atitude se refere a quanto uma pessoa é positiva ou negativa, favorável ou desfavorável, a favor ou contra um objeto; atitudes seriam predisposições a responder a um objeto de forma favorável ou não; atitude seria um processo duradouro de organização motivacional, emocional, perceptivo com respeito a algum aspecto do mundo do indivíduo, em resumo uma avaliação e as atitudes seriam um construto multidimensional. As atitudes como processos mentais individuais que determinam tanto as respostas atuais como potenciais de cada pessoa no mundo social. (FISHBEIN, STEINER, 1966).
METODOLOGIA, APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS
Foi realizada pesquisa empírica quantitativa junto a uma amostra não-probabilística por conveniência (MALHOTRA, 2001; HAIR, 2006), constituída de 420 indivíduos das classes C, D residentes em São Paulo, selecionados em pontos de fluxo, usando o critério de classificação sócio-econômica Brasil (relacionado ao poder de compra de indivíduos e famílias urbanas, baseada nas questões: patrimônio, bens duráveis e não-duráveis, domicílio, grau de instrução do chefe de família, e outras inseridas nas classes determinadas, ABEP, 2010). Como instrumento de coleta de dados foi utilizado o questionário estruturado. O levantamento dos dados utilizou a abordagem da entrevista pessoal, por meio de um questionário estruturado aplicado por pesquisadores da empresa Visio Pesquisa e Consultoria LTDA. As entrevistas foram realizadas entre maio e julho de 2011, em pontos de fluxo de pedestres, por bairros paulistanos da Zona Leste – Penha, Cangaíba, Arthur Alvin, Itaquera, Guaianazes, São Mateus e Mooca; Zona Sul – Ipiranga, Sacomã e Jabaquara e Zona Norte – Vila Maria. As respostas dos questionários foram digitadas em máscaras de software de pesquisa SPSS. A Tabela 1 apresenta uma descrição do perfil da amostra estudada segundo gênero, classificação sócio-econômica, faixa etária, escolaridade. Há predominância de respondentes da classe C. Trata-se de uma amostra relativamente jovem, com mais de 70% de respondentes com faixa etária até 39 anos e a renda familiar mensal média situada em 4,36 salários mínimos.
Tabela 1: Perfil da Amostra
| Perfil da amostra | Amostra n=420 |
| Gênero | % |
| Feminino | 57 |
| Masculino | 43 |
| Classe sócio-econômica | % |
| C | 76 |
| D | 24 |
| Faixa etária | % |
| Até 15 anos | 8 |
| 16 a 24 anos | 15 |
| 25 a 29 anos | 18 |
| 30 a 39 anos | 16 |
| 40 a 49 anos | 22 |
| 50 a 60 anos | 12 |
| Acima de 60 anos | 7 |
| Renda familiar mensal | % |
| Até 1 salário mínimo | 9 |
| Entre 2 e 5 salários mínimos | 75 |
| Entre 6 e 10 salários mínimos | 13 |
| 11 ou mais salários mínimos | 4 |
| Renda familiar mensal média | 4,36 sm. |
Fonte: autores
A TORCIDA DO TIME DO CORAÇÃO
A distribuição percentual dos entrevistados quanto ao time do coração é a seguinte: Corinthians (35%), São Paulo (22%), Palmeiras (10%), Santos (6%), Outros (2%) e um quarto da amostra (25%) declararam não torcer. Vale ressaltar que como se trata de amostra não probabilística, esta distribuição pode não representar a realidade do universo dos torcedores paulistanos. Faria (2011) explica que apesar do futebol ter nascido no Brasil como um esporte de elite, se transformou com o correr dos anos em um fenômeno de popularidade ao ser praticado de norte a sul, por todas as idades, todos os segmentos sociais. Para a autora, as fronteiras sociais do futebol começaram a ser transpostas com a formação de times improvisados, sem equipamentos adequados, que acabaram se tornando um modo de representação da existência negada em outros campos sociais, alastrando-se pelos subúrbios proletários, por iniciativa de pequenos comerciantes, operários e artesãos das grandes cidades (Internacional em 1909 e Corinthians em 1910). No entanto, embora adotado pelas camadas mais populares, verifica-se que os torcedores comuns já têm dificuldade em acompanhar seus times e os preços cobrados para assistir uma partida aumentam exponencialmente a cada temporada.
AMOR AO TIME DE FUTEBOL
As assertivas para a escala que constam da tabela a seguir foram baseadas em Santana; Akel Sobrinho (2011). Os autores explicam que o construto pode se constituir em aliado dos profissionais de marketing quanto à compreensão do comportamento do consumidor, principalmente com relação à satisfação e lealdade, dentre outros. A escala leva em conta a oferta hedônica, auto-expressividade, satisfação com o relacionamento, satisfação com o desempenho, lealdade atitudinal, lealdade comportamental, comunicação boca-a-boca positiva (boca-a-boca), e amor ao time. O amor ao time é definido como o “o grau de apego passional emocional que um consumidor satisfeito tem com relação a uma marca em particular” (CARROLL; AHUVIA, 2006, p. 83).
A escala foi avaliada através de assertivas para as quais os respondentes indicaram seu grau de concordância (variando de concordo totalmente a discordo totalmente). A tabela 2 a seguir mostra os resultados com relação aos torcedores dos quatro maiores times de São Paulo. Os cinco componentes (paixão pelo time, self estendido, satisfação, fidelidade, lealdade, foram encontrados através de analise fatorial, sendo KMO obtido foi igual a 0, 929, indicando adequabilidade da amostra.
Componente paixão pelo time. O componente denominado paixão pelo time compreende as seguintes assertivas “meu time me faz sentir muito bem”, “meu time me faz muito feliz”, “meu time é impressionante”, “amo meu time”, “meu time é maravilhoso”, “sou muito apegado ao meu time”, “sou apaixonado pelo meu time”, “meu time é pura curtição”, “sou um verdadeiro torcedor do meu time”, “faço muita propaganda do meu time com boca a boca positivo”, “sou muito comprometido com meu time”, “não há nada que possa mudar meu comprometimento com meu time”. Para Toledo (apud LOURENÇO; BRAVIN, 2011), desde 1940 haveria grupos fiéis de torcedores, que compõem um grupo que se une pela identificação com os clubes para o qual torcem e desde a década de 1950, o Brasil já se identificava como o país da bola. Para o autor, deve-se ressaltar o imaginário popular na construção do torcedor-símbolo, e o futebol se tornaria projeção dos sentimentos do torcedor tanto como sujeito e como comunidade. Do ponto de vista do componente paixão, os maiores percentuais foram obtidos para os torcedores do Santos, seguidos pelos corintianos, os dois times de melhor desempenho no primeiro semestre de 2011.
Componente self estendido. O segundo componente denominado self estendido relacionou: “meu time reflete minha personalidade”, “meu time é uma extensão do meu modo de ser interior”, “meu time contribui para minha imagem”, “meu time contribui para o papel social que represento”, “meu time simboliza o tipo de pessoa que realmente sou”, “meu time tem impacto positivo sobre o que os outros pensam de mim”; “meu time melhora a maneira como a sociedade me vê”. Acredita-se que os consumidores buscam consumir ofertas que tenham imagens compatíveis com suas percepções das imagens que eles têm deles mesmos (ou seja, do self), almejando uma sobreposição das mesmas. Na análise do construto self estendido, verifica-se que seu estudo está relacionado a dois conceitos, o primeiro se refere ao significado simbólico e o segundo, a ligação (attachment) dos indivíduos com esses objetos, posses pessoais, pessoas, lugares, posses de grupos, presentes, dinheiro, monumentos ou lugares. Segundo Oliveira (2011), o futebol ganhou status de esporte que desperta paixões e interesse, além do potencial de uso político e comercial.
Dessa forma acompanhou as mudanças do contexto que estava inserido, tornando-se, mais que um jogo. Lourenço e Bravin (2011) argumentam que futebol se misturou com os conceitos da sociedade brasileira na busca de sua identidade e progresso. Inicialmente teria surgido segregador e elitista por sua descendência inglesa, depois se popularizou e finalmente pela ascensão do negro incorporou o caráter democratizador, firmando-se como representante cultural da nação. Seria uma forma de idealização do ser “brasileiro” (através da seleção) e “do torcedor” (a partir da experiência compartilhada pelo grupo de admiradores de cada clube) e de estabelecimento de identidades e alteridades diante dos adversários. Assim, o futebol traria elementos identitários que dialogam diretamente com a imagem que se quer fomentar de um cidadão brasileiro (LOURENÇO; BRAVIN, 2011). Hall (2006) ressalta que pode haver mudança da identidade de acordo com a forma como o sujeito é interpelado ou representado, podendo ser conquistada ou perdida, sob influência na representação do indivíduo na sociedade. A cultura nacional pode ser vista como uma entidade política e um sistema que usa a narrativa para unir as pessoas em torno da idéia de participação nesta comunidade simbólica que compartilha um contexto de valores, representações e sentidos. No entanto, é preciso considerar algumas das características dos comportamentos da baixa renda: baixa auto-estima (os consumidores de baixa renda se sentem inferiorizados e percebem que são considerados como cidadãos de “segunda classe”), o paradoxo do poder e frustração no processo de compra (no processo de compra, os consumidores demonstram muito prazer e revelam também um sentimento de “poder”), como também o efeito frustrante que seu limitado orçamento provoca (BARKI, 2005). Com relação ao self estendido, verificou-se que os maiores percentuais se referem ao Santos e ao Palmeiras.
Componente satisfação. O terceiro componente denominado satisfação relacionou as seguintes assertivas: “estou muito satisfeito com a qualidade dos jogos do meu time”, “estou muito satisfeito com os resultados do meu time”, “falo bem do meu time para meus amigos”, “tento espalhar boas notícias sobre meu time”, “tenho acompanhado com freqüência pela mídia reportagens sobre meu time”, “tenho assistido com freqüência aos jogos do meu time pela televisão”, “tenho recomendado meu time para muitas pessoas”. Carroll e Ahuvia (2006) postulam que a satisfação é um antecedente ao amor à marca. No entanto segundo Santana e Akel Sobrinho, 2008, essa afirmação não necessariamente se aplicaria em especial ao setor do esporte, porque há casos de torcedores ilustres, que se declaram amantes de seus times e que, ao mesmo tempo demonstram grande insatisfação com os mesmos, podem ser observados na grande mídia. O quesito satisfação os maiores percentuais foram obtidos para Santos e Corinthians.
Componente fidelidade. O quarto componente fidelidade relacionou “tenho comprado produtos licenciados do meu time”, “tenho utilizado com freqüência as cores do meu time”, “tenho ido com freqüência ao estádio assistir aos jogos do meu time”, “defendo meu time em público mesmo podendo causar problemas”. Budolla e Souza (2005) afirmaram que os torcedores, enquanto consumidores criam relação de gratidão com a organização patrocinadora pelo simples fato de ela apoiar a causa esportiva. Essa gratidão é traduzida quando esses torcedores adquirem os produtos/serviços da empresa apoiadora como forma de agradecimento pela contribuição oferecida. Shank e Beasley (1998) argumentam que pessoas com alto envolvimento com o esporte passam mais tempo assistindo programas esportivos na televisão e lendo sobre esportes, além de comparecem mais a eventos esportivos do que pessoas com baixo envolvimento com o esporte. Os autores argumentam que o envolvimento com o esporte é um bom indicador para prever comportamentos relacionados ao esporte. Dees et al. (2008) concluiu que quanto maior o envolvimento da pessoa com o esporte, maior também é a intenção de compra dos consumidores de produtos dos patrocinadores desse esporte. Com relação a este quesito os percentuais mais elevados foram obtidos para Palmeiras e Santos.
Componente lealdade. O quinto componente se refere a “não mudo de time em função das suas vitórias”, “não mudo de time em função das opiniões dos meus amigos”. Lourenço e Bravin (2011) consideram que a rivalidade entre as torcidas é advinda daquela existente entre os clubes e as torcidas se apropriam das nuances geradas nas próprias origens de clubes e agremiações, gerando um sentimento de pertencimento em relação ao clube que seria sentimento de lealdade, no qual todos os outros clubes são considerados adversários daquele escolhido pelo torcedor. A relação se tornaria representação da lealdade e, consequentemente, seria contraditório e desonroso começar a torcer por outro clube. Os maiores percentuais relativamente à lealdade foram obtidos para Santos e Corinthians. A tabela a seguir resume os principais resultados obtidos na pesquisa empírica.
Tabela 2: Amor ao time de futebol
| Assertivas Corin- thians | São Paulo | Pal- meiras | Santos |
| Componente paixão pelo time % | % | % | % |
| Meu time me faz sentir muito bem 80 | 80 | 57 | 87 |
| Meu time me faz muito feliz 75 | 75 | 59 | 87 |
| Meu time é impressionante 78 | 77 | 69 | 83 |
| Amo meu time 84 | 81 | 74 | 87 |
| Meu time é maravilhoso 91 | 89 | 61 | 78 |
| Sou muito apegado ao meu time 71 | 71 | 59 | 87 |
| Sou apaixonado pelo meu time 74 | 79 | 67 | 83 |
| Meu time é pura curtição 76 | 73 | 64 | 74 |
| Sou um verdadeiro torcedor do meu time 78 | 79 | 69 | 78 |
| Faço muita propaganda do meu time com boca a boca 69 | 61 | 56 | 74 |
| positivo Sou muito comprometido com meu time 56 | 60 | 59 | 65 |
| Não há nada que possa mudar meu comprometimento 56 | 57 | 54 | 78 |
| com meu time | |||
| Subtotal 888 | 882 | 748 | 961 |
| Componente self estendido Meu time reflete minha personalidade 18 | 25 | 26 | 26 |
| Meu time é uma extensão do meu modo de ser 16 | 16 | 21 | 26 |
| interior Meu time contribui para minha imagem 14 | 21 | 26 | 30 |
| Meu time contribui para o papel social que represento 15 | 18 | 23 | 26 |
| Meu time simboliza o tipo de pessoa que realmente 22 | 23 | 26 | 30 |
| sou Meu time tem impacto positivo sobre o que os outros 14 | 26 | 26 | 26 |
| pensam de mim Meu time melhora a maneira como a sociedade me vê 21 | 24 | 28 | 30 |
| Subtotal 120 | 153 | 176 | 194 |
| Componente satisfação Estou muito satisfeito com a qualidade dos jogos do 67 | 69 | 59 | 91 |
| meu time Estou muito satisfeito com os resultados do meu time 65 | 72 | 64 | 83 |
| Falo bem do meu time para meus amigos 76 | 74 | 67 | 83 |
| Tento espalhar boas notícias sobre meu time 74 | 68 | 64 | 78 |
| Tenho acompanhado com freqüência pela mídia 74 | 77 | 72 | 91 |
reportagens sobre meu time
| Tenho assistido com freqüência aos jogos do meu 73 time pela televisão | 76 | 67 | 78 |
| Tenho recomendado meu time para muitas pessoas 57 | 58 | 51 | 74 |
| Subtotal 559 | 494 | 449 | 578 |
| Componente fidelidade | |||
| Tenho comprado produtos licenciados do meu time 40 | 40 | 59 | 57 |
| Tenho utilizado com freqüência as cores do meu time 51 | 45 | 44 | 57 |
| Tenho ido com freqüência ao estádio assistir aos 12 | 20 | 23 | 17 |
| jogos do meu time | |||
| Defendo meu time em público mesmo podendo 29 | 46 | 51 | 35 |
| causar problemas | |||
| Subtotal 132 | 131 | 177 | 166 |
| Componente lealdade | |||
| Não mudo de time em função das suas vitórias 57 | 50 | 54 | 74 |
| Não mudo de time em função das opiniões dos meus 58 | 48 | 56 | 74 |
| amigos | |||
| Subtotal 115 | 98 | 110 | 148 |
Fonte: autores
De acordo com Mulin, Hardy e Sutton (2004), existem três formas básicas de envolvimento com o esporte: comportamental, cognitivo e afetivo. As decisões de consumo podem ser geradas a partir da combinação das dimensões cognitiva e afetiva. Em geral, o afeto refere-se à emoção ou sentimento. Já a dimensão cognitiva refere-se ao processamento, avaliação e planejamento das ações, ou seja, o constructo amor ao time pode ajudar o comportamento do torcedor/consumidor esportivo, explicitando a relação afetiva entre o torcedor e o time, baseada em emoção.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste artigo foi analisar atitudes do consumidor da baixa renda residente em São Paulo, Capital com relação ao amor ao time de futebol, avaliado em termos de paixão, self estendido – identidade, satisfação, fidelidade e lealdade. Os resultados mostram que de maneira geral, os maiores percentuais foram obtidos pelo Santos e em segundo lugar pelo Corinthians. Palmeiras e São Paulo ficaram entre os piores, mas foi o São Paulo que teve os percentuais mais baixos. O constructo amor ao time pode ajudar o comportamento do torcedor/consumidor esportivo, explicitando a relação afetiva entre o torcedor e o time, baseada em emoção. Este construto pode ser de fundamental importância para a compreensão de estratégias da área de marketing da indústria do esporte, pois de maneira geral os clubes têm receitas que são direta ou indiretamente afetadas pelo modo como o torcedor se comporta, seja pelas receitas de bilheteria; concessões e merchandising; transferência de profissionais entre os clubes; direito de imagem dos atletas; licenciamento de marca para diferentes produtos; e direitos de transmissão pela TV.
Conforme comentários anteriores, o volume de investimentos em patrocínio esportivo vem aumentando, mas as empresas ainda enfrentam dificuldades para decidir a melhor forma de associação com os esportes. Do ponto de vista da comunicação, a espetacularização e globalização do esporte e o papel do futebol como ferramenta de marketing por excelência, tornam evidentes a necessidade de melhor compreensão do comportamento dos torcedores. Há muitas opções para empresas que desejam ou necessitam desenvolver um vínculo com o esporte. Para escolher as melhores oportunidades, as empresas deveriam pensar estrategicamente de modo a selecionar aquelas capazes de representar o maior potencial para ajudá-las a atingir as metas desejadas. Acredita-se que o tema baixa renda apresente muitos desafios, assim nessa perspectiva o estudo pode contribuir para a reflexão sobre a necessidade de estudos mais aprofundados.
O esporte, como imagem, tem sido cada vez mais explorado pelas novas tecnologias. Essa associação entre esporte e espetáculo constitui ingrediente para o entretenimento na sociedade contemporânea, inserida no ambiente capitalista do trabalho e da geração de interesses econômicos, através dos jogos, dos jogadores ou atletas, dos organizadores, dos treinadores, médicos, dos torcedores, dos produtos, dos meios de comunicação em geral, dos dirigentes, dos políticos e das celebridades, entre tantos outros. A evolução tecnológica também permite complexificação da rede de fatores simbólicos que geram imagens, ligadas à espetacularização dos eventos, a partir de uma lógica de produção de sentido economicamente estruturada (LOURENÇO, 2011; GURGEL, 2011). O gerenciamento das variáveis envolvidas no estudo é extremamente complexo. As ligas esportivas não possuem estruturas administrativas com gestão profissional e observa-se a perpetuação de dirigentes amadores, embora exista um movimento para maior profissionalização do esporte brasileiro, principalmente devido à cobrança do público nesse sentido e à pressão de algumas forças políticas (MELO NETO, 2003; FAGUNDES et al, 2010). Algumas parcerias ocorridas entre os clubes e grandes multinacionais trouxeram aos clubes a esperança de modernização em suas gestões. Porém, houve grandes dificuldades tanto fora (macro marketing, consumidor e concorrente) quanto dentro (micro marketing) dos respectivos clubes que inviabilizam as parcerias, restando apenas dívidas e clubes quebrados financeiramente (SOARES, 2007). Assim este artigo poderia ser um passo inicial no entendimento de alguns segmentos na perspectiva de marketing; demonstrando a necessidade de diferenciação destes segmentos de modo a facilitar a comunicação com os torcedores, principalmente quanto ao estímulo aos planos sócio-torcedor, que poderiam trazer benefícios na compra de ingressos e consequentemente na freqüência aos estádios.
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1 Trabalho apresentado no GP Comunicação e Esporte do XII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
2 Docente e Pesquisadora do CCL – Universidade Presbiteriana Mackenzie, email: [email protected]
3 Docente e Pesquisador do CCL– Universidade Presbiteriana Mackenzie, email: [email protected]