Marketing Esportivo: Opinião: O que aprendemos com Zizao e Heineken

Texto: Anderson Gurgel

As recentes ações de Heineken e do Marketing do Corinthians mostram que muda rapidamente o modo de se comunicar o esporte e o entretenimento na sociedade atual

Nos últimos dias deste mês de maio, duas ações promocionais fizeram um bom “auê” no mundo das mídias e nas redes sociais. E, com isso, pontuaram novamente a já consolidada tendência de uma mudança irreversível no modelo de consumo de informações publicitárias e jornalísticas por parte do público mais “antenado”.

Se ainda temos uma imensa base focada em informações emitidas pelo tradicional modelo broadcast (um emissor midiático falando para milhares sem com baixa interação), não se pode negar que há um público novo, altamente conectado, e que já não se pauta unicamente por esse meio de comunicação de massa. A tendência é uma migração cada vez mais forte dos modelos tradicionais de se informar notícias, produtos e marcas para esse novo mundo das mídias convergentes e digitais.

Por isso, os casos de citados aqui são interessantes. Para relembrar, destaco que o primeiro vídeo foi do Departamento de Marketing do Corinthians com uma paródia ao comercial do seu patrocinador, a Caixa Econômica Federal (CEF) e que poderíamos chamar de “Gente, o Zizao tá lendo!”. Se você não viu, vale assisti-lo por aqui. Caso você não conheça o original, vale vê-lo nestelink.

O segundo é um novo filme da Heineken chamado “The Negotiation”. No melhor estilo “pegadinhas de televisão”, homens tentam convencer suas parceiras a comprar um par de cadeiras vermelhas, típicas em estádio futebol, para a decoração de casa. E por um valor perto de quase dois mil dólares! Quem conseguisse a façanha de convencer a parceira, ganharia um par de ingressos para a final da Champions League, em Londres, no novo Wembley. Se você não viu esse vídeo, vale vê-lo por aqui.

A estratégia da Heineken não é nova, o filme atual é somente uma nova faceta. Recentemente, a empresa veiculou outro filme chamado “The Candidate”, sobre um recrutamento de novos profissionais e que fez muito sucesso também. Vale conhecer esse trabalho por aqui.
A cervejaria, que é um dos maiores players do marketing esportivo mundial, não abre mão da propaganda tradicional, inclusive com uma campanha nova e que mostra um músico que saí do Rio de Janeiro, em disparada, para não perder a final da Champions League, na Inglaterra. Mas, nesse caso, a campanha já tem duas versões, uma de cerca de meio minuto, para a TV e outra, cinco vezes maiores, que é a da internet.

No caso do Corinthians, o Marketing viu que o comercial original da CEF, que é patrocinadora do clube, já tinha ganhado o gosto do mundo virtual, inclusive com potencial de ser como um “meme”, a partir do bordão “Gente, o Dudu tá lendo!”. A partir daí, associar o jogador chinês e fazer uma “falsa gravação amadora”, para ganhar um ar cult nas redes sociais, foi o mais fácil. Sucesso garantido e, ainda, ativando e fortalecendo de maneira bem humorada os patrocinadores junto a um público bastante crítico e conectado.

Os dois casos, que poderiam render uma reflexão ainda mais ampla, servem para que a gente possa refletir brevemente sobre o atual estágio da comunicação de maneira geral e, em particular, da comunicação esportiva. Já discutimos aqui, em textos anteriores, que não basta somente adquirir os direitos de imagem de uma marca. Para o marketing esportivo ser bem sucedido, tem que ativar, com ações de comunicação.

A nova reflexão é a de que, ao ativar o marketing esportivo, as mídias tradicionais (TV, rádio, impresso) também já não bastam. O pensamento deve ser convergente e seguir em direção aos novos meios de comunicação, onde efetivamente estão os jovens (as gerações Y, Z, etc.). Sem esse público crítico, consumista e participativo, não há como uma ação de marketing atingir sua potência máxima.

Fonte: Revista Placar, Jornal dos Esportes, Jornal do Brasil, Jornal o globo, Tribuna de Minas e Arquivo Pessoal Márcio Guerra